“Varasemates uuringutes on esile toodud, et meedia võib mõjutada avaliku arvamuse kujunemist. Meediakajastuse juures on oluline arvestada nii sellega, millised teemad või muud aspektid meedias rohkem tähelepanu saavad, kui ka seda, millises tähenduses ja kontekstis neid esitatakse,” ütleb EMÜ värske magister Kadi Tralla. Seejuures on sama teemat võimalik esitada meedias mitmel viisil, mis võib omakorda mõjutada, kuidas inimesed seda mõistavad.
Oma magistritöös uuris Tralla konkreetselt Euroopa rohelise kokkuleppe kajastust Eesti meedias. “Eesti elanike skeptilisi või negatiivseid hoiakuid arvestades on oluline, kuidas roheteemasid avalikkuses ja meedias käsitletakse,” selgitab ta. Ehkki ajakirjandus pole siin kindlasti ainus mõjutaja, on Tralla sõnul leitud teistes valdkondades ja järeldatakse üldiselt, et meediakajastuse ja rahva arvamuse vahel leidub seoseid. “Kui kliimateemasid kajastatakse väga negatiivselt või poliitilised konfliktid jõuavad uudistesse, võib see mõjutada ka hoiakuid,” sedastab ta.
Kuna Eestis sel teemal ülevaatlikud uuringud puudusid, võttiski ta küsimuse luubi alla. Selleks analüüsis ta aastatel 2019–2025 Delfis, ERR-is ja Postimehes ilmunud kajastuse mahtu ja seejärel 100 roheleppe teemalise artikli sisu. Teda huvitas nii kajastuste maht ja selle muutumine aastate jooksul, tonaalsus, kajastust leidnud roheleppe poliitvaldkondade ja sellega seotud osapoolte valik kui ka kajastuse esitus ehk raamistusviis. “Peamine toon roheleppe suhtes oli ikkagi positiivne või neutraalne, konkreetselt negatiivse tonaalsusega artikleid leidus vähem,” toob ta välja.
Skeptilised hoiakud, toetav kajastus
Euroopa Komisjon avaldas Euroopa rohelise kokkuleppe (European Green Deal) teatise 2019. aasta detsembris. Teatises sõnastati Euroopa Liidu kestliku arengu edendamise eesmärgid ja tegevussuunad. “Selle eesmärk oli edendada kestlikku arengut Euroopa Liidus (EL) ja erinevates valdkondades, et liikuda jätkusuutlikuma tuleviku suunas,” selgitab Kadi Tralla. Leppe ühe esimese olulise saavutusena võeti 2021. aastal vastu EL-i kliimaseadus. Samal aastal tuli välja seadusandlike ettepanekute pakett “Eesmärk 55”, et kohandada EL-i majandussektoreid, saavutamaks 2030. aastaks kliimaneutraalsuse vahe-eesmärki.
Eurobaromeetri 2025. aasta kliimamuutuste uuring osutab, et Eesti elanike suhtumine kliimateemadesse on teiste riikidega võrreldes negatiivsem ja umbusklikum. “Põhjuseid on ilmselt mitmeid. Puhtalt selle uuringu põhjal, on aga näha, et eestlaste suhtumine on viimastel aastatel isegi negatiivsemaks muutunud,” sedastab Tralla. Samas näitavad nii EL-i kui ka Eesti uuringud, et sketpiline suhtumine pole kõigis valdkondades ühesugune ning mõnes küsimuses ilmneb ka toetust ja valmisolekut muutusteks. Just argielu puudutavate teemade, nagu energiahindade või säästlikumate transpordiviiside, suhtes on eestlased toetavamad.
Tralla roheleppe kajastuste analüüs näitas, et kõige sagedamini olid roheleppega seoses Eesti meedias esil energeetikaga seotud teemad. “Seejärel tulid artiklid, mis andsid roheleppest või sellega seonduvatest algatustest üldisema ülevaate ega süvenenud ühte kindlasse valdkonda. Näiteks kirjutati uutest regulatsioonidest erinevates valdkondades või mitme valdkonna probleemidest. Kolmandana tuli esile põllumajandus,” loetleb ta.
Roheleppega seotud tegelastest kajastati enim Euroopa Liidu ja Eesti poliitikute või poliitilisi institutsioonide tegemisi. Ettevõtetel oli kolme uudisteportaali peale kokku sama suur osakaal kui Eesti poliitikutel. Seetõttu võib Tralla sõnul järeldada, et roheleppe kajastuses olid poliitiliste osapoolte kõrval olulisel kohal ka ettevõtted.
Kuigi roheleppe alateemasid on palju, keskendus Tralla oma 100 artikli suuruses valimis just leppe enda ja selle algatuste kajastuste tonaalsusele. Nagu öeldud, oli see toon peamiselt positiivne või neutraalne. “See ei tähenda, et artiklites poleks üldse kriitikat esinenud, kuid see oli pigem siseriiklik ning suunatud valitsuse või riigi otsuste, mitte roheleppe eesmärkide või vastu,” täpsustab värske magister.
Täpsemalt oli tema valimis 22 negatiivse tonaalsusega artiklit. “Kritiseerimise põhjused ja suund olid väga erinevad, aga tihtipeale oli see reaktsioon mõnele uuele ELi algatusele või ka nt vastuvõetud otsustele,” märgib Tralla. Tihti oli kriitiliste lugude raamistus majanduslik: toodi välja, miks mõni uus algatus pole hea või kuidas see suurendab kulusid.
Igal meediamajal oma fookus
Roheleppe kajastuse maht oli aastati muutlik, kuid üldine trend oli uudisteportaalides sarnane. “Lepe avalikustati 2019. aasta lõpus. Seega loogiliselt oli 2020. aastal kajastuse maht kõige suurem, sest välja tuli erinevaid algatusi ja uusi regulatsioone,” osutab Kadi Tralla. Peale kõrgpunkti vähenes artiklite arv 2021. ja 2022. aastal, kuid suurenes uuesti 2023. ja 2024. aastal ning langes 2025. aastal taas järsult. Selline kõikumine võib Tralla sõnul viidata sündmuspõhisusel: roheleppe meediakajastus võis olla tingitud rahvusvahelistest sündmustest, Euroopa Liidu otsustest ja algatustest ning siseriiklikest aruteludest.
Laias laastus raamistati kõigis kolmes portaalis roheleppega seotud uudiseid samamoodi – kõikides uudisteportaalides esines kõige enam majanduslikku ja vastutuse raami. “Kolmest uudisteportaalist eristus Postimees suurima majandusliku raami osakaaluga,” toob Tralla välja. ERR-is oli samuti peamisena esil majanduslik raam, seejärel vastutuse ja kolmandana konflikti raam, mida esines seal rohkem kui teisest väljaannetes. Delfis leidus enim majanduse ja vastutuse raamistusi.
Seejuures muutus kajastuste raamistus ajas vastavalt sellele, mis parasjagu riigis ja EL-is toimus. Kui 2020. ja 2021. aastal oli valdav majanduslik raam, siis 2023. aastal oli kõige enam vastutuse raami. Aastal 2024 domineeris aga konflikti raam. Kokkuvõttes tulid uudisteportaalide võrdluses erinevused esile artiklite tonaalsuses ja teemadevalikus, samas kui tegelaste ja raamistamisviiside valikul oli rohkem ühiseid jooni.
“Suur pilt ongi, et väljaanded võivad teemasid kajastada erinevalt ja suunata fookust eri aspektidele,” sõnab värske magister. Seetõttu soovitab ta lugejal tarbida mitmekesist meediasisu ja jälgida, millele eri portaalid tähelepanu pööravad. Samuti tasub lugejal jälgida, kas kajastus on toetav või kriitiline.
“Oluline on meeles pidada, et minu tulemused põhinevad 100 artiklil. Need näitavad küll üldisi suundi, kuid väga spetsiifilisi järeldusi alati teha ei saa,” möönab Tralla. Edasistes uuringutes võiks tema sõnul roheteemade kajastust põhjalikumalt uurida. Samuti vääriks uurimist meediakajastuse ja roheteemade rahva arvamuse seoseid.
Kadi Tralla kaitses magistritöö “Euroopa rohelise kokkuleppe kajastus Eesti uudisteportaalides aastatel 2019–2025” Eesti Maaülikoolis. Tööd juhendasid EMÜ keskkonnakorralduse ja -poliitika spetsialist Peep Mardiste ja Estonian Business Schooli kaasprofessor Aleksandra Kekkonen.