Toiduainetööstuses on konkurents tihe ja kaupluste pakutavad valikuvõimalused ületavad inimeste tegelikke vajadusi. Igas tootekategoorias ootab ostjat ees riiulite kaupa erinevaid alternatiive. Uue tootega turule tulles peab ettevõte oma klienti hästi tundma, väärtuspakkumise täpselt paika saama ja seda veenvalt kommunikeerima.
Tarbijaeelistuste väljaselgitamiseks kasutavad tootjad enamasti küsimustikke ja intervjuusid. Nende meetodite kitsaskoht seisneb aga selles, et inimesed ei oska alati adekvaatselt põhjendada, miks nad poes just ühe või teise toote valisid. Lisaks ei pruugi nad igas olukorras oma tegelikke motiive avada.
Seetõttu otsivad teadlased abi psühholoogilistest mõõtmismeetoditest, mis võimaldavad jälgida inimese reaktsioone ka siis, kui ta ise neid sõnadesse panna ei oska. Selle jaoks jälgivad neuroturunduse eksperdid näiteks pilku, analüüsivad näoilmeid ja teevad teisi psühhofüsioloogilisi mõõtmisi. Need peaks andma parema arusaama, mida inimene tegelikult märkab, milliseid emotsioone toode temas tekitab ja mille põhjal ta lõpuks valiku teeb. Nii püütakse vähendada vastaja enesehinnangust sõltuvat subjektiivsust ning muuta tulemused võimalikult objektiivseks.
“Põhimõtteliselt saame natuke teada seda, mida inimene ei oska ise oma eelistuste ja tähelepanu kohta kirjeldada,” selgitas doktoritöö autor Kristian Pentus.
Kolm sammu ostuotsuseni
Probleemi lahendamiseks töötas Pentus välja kolmeosalise uurimisraamistiku, mis vaatleb ostuotsust ühe tervikuna. Esmalt selgitatakse pilgujälgimise abil välja, kas inimene toodet riiulil üldse märkab. Seejärel analüüsib tarkvara näolihaste liigutuste põhjal, milliseid emotsioone pakend temas tekitab. Kolmandas etapis uuritakse eeliskombinatsiooni analüüsi abil, millised toote omadused – näiteks värv, kujundus või pakendi info – mõjutavad inimese ratsionaalset valikut kõige rohkem.
Eraldi hinnatuna võivad need komponendid anda toote edukusest eksitava pildi. Näiteks võib lillat värvi lihapakend pilgujälgimise katses võita, kuna see paistab riiulilt kohe silma. Samas ei piisa pelgalt märgatavusest: kui ebatavaline toon ei tekita ostjas positiivset tunnet või läheb vastuollu ootusega, milline üks lihapakend peaks välja nägema, ei pruugi ta toodet ikkagi valida.
Vastupidine probleem tekib siis, kui pakend inimesele küll meeldib, kuid see ei suuda püüda riiulil tema tähelepanu. Pentus tõi näiteks toote, mida kaunistas naeratav memmeke: laboris võib see tekitada sooja ja positiivse elamuse, kuid poekeskkonnas jääda sadade teiste toodete vahel märkamatuks. Sellisel juhul pole meeldivast kujundusest kuigi palju kasu, sest tarbija ei pruugi tooteni jõuda.
Samuti pole pakendi mõju ostuteekonna eri etappides ühesugune. Kaugelt riiulit vaadates püüavad pilku eelkõige suured kujunduselemendid ja värvid, mis aitavad toote kiiresti üles leida. Kui inimene hakkab eri variante võrdlema, muutuvad tähtsamaks aga üksikasjad, näiteks maitse ja koostis.
Just seepärast ei piisa pakendi hindamisel ainult ühest mõõdikust, vaid tuleb vaadata koos nii märgatavust, emotsionaalset mõju kui ka seda, millised omadused inimese valikut tegelikult suunavad. “Nii saab palju mitmekesisema ja terviklikuma pildi sellest, millistes aspektides toode toimib ja millistes mitte,” selgitas Pentus.
Arvutiekraan võib teadlast eksitada
Lisaks uue uurimisraamistiku loomisele tõi Kristian Pentuse töö esile probleemi laborikatsetes, kus pakendeid kuvatakse uurimisalustele arvutiekraanilt. Taolises olukorras ei vaata inimene riiulit päris samamoodi nagu poes, vaid tema pilk koondub ekraani keskele, sest monitori servad mõjuvad visuaalse raamina. Seetõttu saavad pildi keskossa paigutatud tooted katses kunstliku eelise ja võivad paista lihtsamini märgatavad, kui need poeriiulil tegelikult oleksid.
Poes sellist keskpunktiefekti ei teki, sest riiulil suunavad tähelepanu teised tegurid, nagu toote kõrgus maapinnast, pakendi värv, suurus ja seda ümbritsevad konkurendid. Seetõttu ei saa arvutiekraanil tehtud katsete tulemusi sirgjooneliselt päris ostukeskkonda üle kanda. Laborikatseid tuleb kavandada nii, et need arvestaksid võimalikult täpselt, kuidas inimesed tegelikult riiulite vahel liiguvad ja tooteid märkavad.
Ilmeka näitena meenutas Pentus jäätist, mille eri maitsetele oli tootja kujundanud silmatorkavad ja värvilised pakendid. Pilgujälgimise katses toimis lahendus suurepäraselt, sest tooted paistsid riiulilt hästi välja. Samas oli disainist kadunud tarbija jaoks oluline orientiir: toote nimest ei selgunud konkreetset maitset ja pakendil puudusid vihjed, näiteks maasikad või vanillikaunad. Kuna jäätist valides otsib inimene sageli just maitset, mitte brändi, oleks lahendus võinud poes ostja hoopis segadusse ajada. Tooted jõudsid küll turule, kuid pakendidisain mitte.
Pentuse sõnul vaatavad pakendiuuringud sageli eelkõige hinda ja brändi, sest neid on lihtne katsetes eraldi hinnata. Samas võivad tarbija kogemust mõjutada ka märksa vähem uuritud omadused, nagu pakendi materjal, värv ja see, kuidas pakend käes tundub. Näiteks võib sama mahl tunduda olenevalt pakendi värvist magusam või hapum, ehkki joogi koostis on sama. “Maitse ei muutu, aga muutub sinu taju,” lisas uurija.
Aju säästurežiim ja salajased laborid
Poes teeb inimene suure osa ostuotsustest kiiresti ja harjumuse pealt. Kui iga jogurti, mahla või leivapätsi koostis alati läbi kaaluda, veniks poeskäik tundidepikkuseks. Seetõttu kasutab aju valikute lihtsustamiseks heuristikuid ehk kiireid rusikareegleid – tuttav toode läheb korvi peaaegu automaatselt, samal ajal kui suurem osa alternatiive jääb kaalumata.
Uuel tootel on sellisest harjumusest raske läbi murda. Selleks peab pakend esmalt riiulil silma paistma ja seejärel tekitama piisavalt emotsioone, et inimene oleks valmis oma tavapärasest valikust kõrvale kalduma. Kristian Pentuse sõnul on rahvusvahelised suurkorporatsioonid investeerinud tarbijakäitumise uurimisse üüratuid summasid ning rajanud selleks spetsiaalsed neuroturunduse laborid.
Ta tõi näitena ühe Kesk-Euroopas asuva salastatud maa-aluse uurimiskeskuse, kuhu on loodud tervete kaubanduskeskuste simulatsioonid. Seal jälgitakse, millised tooted inimese tähelepanu püüavad, millistele pakenditele tema pilk pidama jääb ja milliseid emotsioone eri kujunduslahendused tekitavad.
Neuroturundus ei anna ettevõttele siiski maagilist ostunuppu, mille abil saaks inimese sunniviisiliselt mõnd toodet valima panna. “Tegelikult buy button’it ei ole,” rõhutas uurija. Pakend võib inimese tähelepanu püüda ja tema emotsioone mõjutada, kuid lõplik otsus sõltub paljude tegurite koosmõjust.
Pentuse sõnul pole neuroturundus ainult vahend, millega suurendada inimesele kahjulike toodete müüki. Sama metoodikat saab kasutada ka tervislikumate valikute toetamiseks, näiteks selleks, et kasulik info oleks pakendil kiiremini märgatav ja lihtsamini mõistetav. Just see võimalus on tema hinnangul veel suuresti kasutamata. “See on nagu nuga. Noaga saad sa võid määrida ja leiba lõigata, aga samas saad ka teist inimest pussitada,” lisas ta.
Ahvatlevate pakendite mõju saab poes teadlikult vähendada. Pentus soovitab vältida tühja kõhuga poodi minekut ja võtta korra kuus aega, et oma tavapärased valikud rahulikult üle vaadata. Selleks tasub enne läbi mõelda, mis on ostukorvi juures kõige olulisem. Igal poeskäigul ei pea kogu ostukorvi uuesti analüüsima. Kui harjumusi samm-sammult teadlikumaks kujundada, muutuvad ka igapäevased valikud pikemas plaanis paremaks.
“Kui sa niimoodi elemendi haaval oma toidukorvi paremaks teed, on see peagi palju tervislikum,” tõdes Pentus.
Kristian Pentus kaitses doktoritöö “A conjoint-enriched neuromarketing research framework for package design research” (“Eeliskombinatsiooni analüüsiga rikastatud neuroturunduse uurimisraamistik pakendidisaini uurimiseks”) 29. mail Tartu Ülikoolis. Juhendasid Andres Kuusik ja Andero Uusberg. Oponeerisid Jesper Orla Clement Kopenhaageni Ärikoolist ja Timothy Paul Holmes Londoni Ülikoolist.