Inimesed ostavad asju, sest iga ost pakub lühikest bioloogilist naudingut. Ostes vabaneb ajus nn õnnehormoon dopamiin, mis tekitab turvatunnet. Äärmuslikul juhul võib see paisuda Soone sõnul šopaholismiks: “Inimene tahab seda tunnet kogeda jälle ja jälle. Ta läheb ja ostab need asjad ära, aga tal pole neid vaja. Äärmuslikel juhtudel ta läheb koju ja peidab need mitte ainult lähedaste, vaid ka enda eest ära.”
Lühiajalisele keemilisele naudingule lisandub hirm millestki ilma jääda ehk FOMO-efekt. See sunnib ostma näiteks uusimaid tehnikavidinaid. Pidev uute toodete turuletoomine mõjutab otseselt enesehinnangut, sest esemed näitavad inimese staatust ja teatud kogukonda kuulumist. “Mul on nüüd ka Apple, istun kohvikus ja õunake helendab – ma eksponeerin ennast, ma kuulun,” piltlikustas tarbimispsühholoog sellist sotsiaalset survet.
Turundajad jagavad aga tarbija motiivid kaheks: vajadusteks ja soovideks. “Vajadused on alati palju väiksemad kui soovid. Samas osad vajadused on vahetud ehk n-ö ellujäämist garanteerivad ja osad on sotsiaalselt tingitud vajadused,” selgitas Soone.
Kelleri sõnul räägivad sotsioloogid ka tarbimiskoridorist, millel on põrand ja lagi. “Me justkui saaksime panna paika põranda, alla mille ei saa langeda: siis on juba mitteväärikas, puhas häda, viletsus ja vaesus,” kirjeldas ta. Kui tarbimispõrandast saavad kõik aru, siis tarbimislaega on Kelleri hinnangul lugu keerulisem. Teoreetiliselt saab tema sõnul mudeldada küll, kui palju inimene planeedi hoidmiseks tarbida võiks. Praktikas on aga inimestele tarbimispiire ette seada märksa keerulisem.
Lääne-eurooplane oma kodu ihalust ei mõista
Eestis võimendab bioloogilisi instinkte materialistlik mõtteviis, sest endistele idabloki riikidele on omane defitsiidist võrsunud asjakultus. Saatekülaliste sõnul pole Lääne-Euroopas tasapisi leviv jagamismajandus siinmail täielikku läbimurret saavutanud. “Meil on mingisugune mälestus teistsugusest ühiskonnakorraldusest, mistõttu on omamisel natuke suurem tähendus,” viitas Margit Keller ajaloolisele taustale.
Soov asju päriselt endale saada laieneb ka argiellu: eestlased tahavad kindlasti oma kodu. Seevastu lääneriikide elanikud näevad suures isiklikus kinnisvaras sageli hoopis mobiilsuse või töökohavahetuse piirajat. “Nemad ütlevad, et “mida ma panen selle raha sinna korteri alla kinni? Ma panen parem investeerin, loon endale täiendava pensionisamba ja seni ka rendin. Küll pärast riik välja aitab, kui on midagi viga”,” sedastas Ivar Soone.
Siiski liigub ka Eesti ühiskond teatud tooterühmades tasapisi rendimudelite poole. See võimaldab tarbimispsühholoogi sõnul säilitada staatust ilma füüsilise esemeta. Louis Vuittoni käekoti või limusiini lühiajaline laenamine pakub luksust, toomata kaasa pikaajalist rahalist kohustust. Tarbimispsühholoog tõi näite esinduslikkuse hoidmisest: “Keegi tegelikult ei tea, kas see on renditud või omandis, aga ta kannab sinu staatust ikka edasi.”
Koos renditeenuste arenguga muutuvad maailmas ka edukuse sümbolid. Nii soosib edu üha tagasihoidlikumat väljendusviisi. Näiteks kannab Facebooki looja Mark Zuckerberg brändiriiete asemel lihtsaid teksapükse ja T-särke. “See signaal tähendab tegelikult, et mul on nii palju kontrolli ja kapitali, et ma ei pea seda kellelegi välja näitama,” selgitas Soone.
Eliidi muutuvatest eelistustest hoolimata püsib laiatarbekaupade turg vastupidisel loogikal: uute asjade ostmine ja ületarbimine on tehtud äärmiselt mugavaks. Odav kiirmood vähendab aga soovi esemeid lõpuni kasutada või katkisi riideid parandada. Soone sõnul piirab säästlikkust ebamugavus. “Sageli on parem maksta see viis eurot poes ära, kui hakata kodus istuma ja sokki nõeluma,” märkis ta.
Kelleri sõnul on paranduskeldrid küll olemas, kuid pigem nišiliikumine. “Ma arvan, et nõelutud sukaga ikkagi kontorisse tööle ei lähe – sealt jookseb kultuuriline piir. Nõeletud sokiga poiss võib jalkat mängima minna, aga lõpuaktusele tuleb ikkagi uued sokid osta, mis seal salata,” arutles ta.
Oota ostuga 30 päeva
Tarbimisele annavad hoogu reklaamid ja postkasti jõudvad uudiskirjad. Reklaamsõnumid tabavad tarbijat sageli ootamatult: need ründavad otse alateadvust ja tekitavad kunstlikku süütunnet.
Kuna aju töötleb emotsioone kordades kiiremini kui ratsionaalseid argumente, langevad ostjad Ivar Soone sõnul kergesti kiirkampaaniate ohvriks. “Nagu öeldakse, siis ratsionaalne ürginimene on ammu lõvi kõhus, samas kui emotsionaalne ehmus ja ronis puu otsa,” kasutas Soone inimese esmast ja elupäästvat reaktsiooni kirjeldades piltlikku võrdlust.
Kes soovib psühholoogilisele ostusurvele vastu seista, peab Soone sõnul võtma teadliku pausi ja mõtlema, kas toodet on üldse vaja. Spetsialistid soovitavad emotsiooni vaigistamiseks oodata uue eseme ostmisega isegi 30 päeva, et vältida asjatuid kulutusi. Soone tõi näite suuremate pööretega mikserist. “Mõtledki rahulikult läbi, mida ma nende suuremate pööretega teen – ja vahel ununeb asi üldse ära,” märkis ta.
Emotsioone aitab vaos hoida ka poenimekiri, mis välistab juhuslikud ahvatlused. Distsipliini hoidmine nõuab Soone sõnul pingutust, kuid teadlik planeerimine aitab vältida näiliselt kasulikke, ent tegelikult mittevajalikke sooduspakkumisi. Tarbimispsühholoog andis soovituse enesekontrolli premeerimiseks: “Kui me ei osta midagi üleliigset, võime ennast hoopis premeerida: osta väikese kommipaki või mis iganes kellele meeldib ja võtta seda olukorda nagu mängu.”
Kolmanda nipina pidurdab oste reegel, et iga uue eseme majja toomisel tuleb ühest vanast asjast loobuda. Niimoodi tõuseb ostuotsuse psühholoogiline hind. “See teeb otsuse emotsionaalselt kalliks, sest kuidas ma vana lemmiksärgi ära viskan,” selgitas Soone.
Ostusurvega võitlemine nõuab üksikisikult palju aega ja energiat, sest lakkamatu reklaamitulv teeb teadliku tarbimise keeruliseks. Lõplik lahendus peitub Margi Kelleri sõnul eneserefleksioonis, kus igaüks hindab ausalt oma vabadust ja sõltumatust välistest teguritest. Sotsioloog rõhutas isikliku mõtlemisvõime säilitamise tähtsust: “Mõttepaus aitab analüüsida, mida ma teen, kes mind juhib ja kas ma olen väljast juhitav või autonoomne.”
